Pourquoi parler de “Cap stratégique” ?
Dans le jargon du Conseil en Stratégie, qui s’est peu à peu diffusé auprès de l’ensemble des entreprises et de l’écosystème du Conseil, différents concepts sont convoqués pour aider l’entreprise dans ses décisions stratégiques, en essayant de leur donner un cadre et une dimension plus larges. C’est en particulier le cas des concepts de “Mission”, Vision”, “Raison d’être”… Pourtant, nous constatons qu’aucun de ces concepts n’ait réellement performant sur le terrain. C’est pour cette raison que je propose plutôt le concept de “Cap stratégique”, plus adapté et plus opératoire. Je m’explique :
- “Mission” : censée être atemporelle, “valable encore dans 100 ans”, elle est difficile à manier face à la nécessité d’adaptation de la Stratégie face aux contraintes réelles. L’environnement est changeant, l’entreprise est en mouvement, sa stratégie s’adapte nécessairement ; et l’on voudrait une mission figée et gravée dans le marbre comme des Tables de la Loi ? Cela est très souvent difficile à appliquer en pratique… Sans parler du fait que le terme-même de “mission” comporte une charge sémantique discutable : si l’entreprise a peut-être intérêt à proposer un projet qui raisonne avec l’envie de “dépassement de soi”, elle n’est cependant pas réduite à le faire d’une façon quasi-mystique.
- “Vision” : au contraire de la “mission” qui peut être très floue car devant susciter de l’inspiration, le problème du concept de la “Vision” est sa nécessaire précision sur des éléments clés de l’entreprise. “Être leader dans tel pays dans 10 ans”. “Être la marque préférée de tel segment client dans 5 ans”. Etc.. La rigidité de l’objectif semble alors, à nouveau, contre-productive par rapport à la nécessaire capacité d’adaptation (d’agilité pourrait-on dire même) pour disposer de décisions et d’actions stratégiques performantes. Aussi, comme la “mission”, le terme choisi de “Vision” comporte une connotation discutable : il n’est nul besoin de véhiculer le champs du “spirituel” pour permettre à une entreprise de se développer.
- “Raison d’être” : ce terme introduit en 2019 par la Loi PACTE est une forme de redondance avec la “Mission”, mais avec un fléchage plus fort vers le monde de la RSE (“Responsabilité Sociale et Environnementale”). En termes de concept stratégique, il n’apporte rien de spécial de ce fait ; et le fait qu’il soit juridique indique facilement qu’il ne se situe pas au bon niveau pour notre interrogation d’aide à la décision stratégique de l’entreprise. En termes de choix de terminologie, il ne semble pas meilleur que ceux de “Mission” et de “Vision” : si l’on est un peu caustique, nous pourrions nous interroger si les entreprises qui n’ont pas de “raison d’être” devraient alors être éliminées ?…
Ainsi, je propose de réfléchir et de travailler autour du concept de “Cap stratégique”. Voici pourquoi :
- Le Cap est une une direction ou une destination imprécise, et opérationnelle à la fois ;
- Le Cap s’ajuste “naturellement” selon les réalités terrain et les événements auxquels nous sommes exposés ;
- Le Cap est cependant suffisamment clair pour permettre une vraie préparation ;
- Le Cap laisse la part belle à l’analyse, l’adaptation, et l’intuition.
Qu’est-ce qui constitue un Cap stratégique ?
Il n’y a probablement pas de façon unique de déterminer ce qu’est un Cap stratégique, ni de fixer le sien. Mais après quelque temps d’analyses, de tests auprès d’entreprises clientes, et d’itérations, ma proposition identifie 6 composantes clés du Cap stratégique d’une entreprise :
- L’Identité stratégique : a priori indéfinissable, il n’en demeure pas moins essentiel de la caractériser de façon pertinente. C’est le cœur des décisions et actions structurantes de l’entreprise.
- La Valeur stratégique : c’est ce qu’achète réellement les clients. Cela embarque les travaux sur Proposition de Valeur, Clients, et portefeuille d’Offres.
- Le Modèle opérationnel : ce sont les choix pertinents pour délivrer la promesse de valeur faite aux clients.
- La Performance économique : c’est la vérification de la pertinence économique du modèle, et l’ensemble des travaux nécessaires pour améliorer les résultats économiques au service de la stratégie globale.
- Environnement & Tendances : parce que l’entreprise n’est pas seule face à ses clients, le comportement de l’’environnement externe, et la façon dont il tend à évoluer, sont des déterminants clés des choix et des résultats de l’entreprise.
- Posture du Dirigeant & Gouvernance : parce qu’un Cap sans Capitaine aguerri n’est jamais atteint, travailler sur ce rôle très spécifique, et sur ses relais, est une condition nécessaire (mais pas suffisante…) à la performance stratégique.
Comment travailler son Cap stratégique ?
Quel que soit le besoin de chaque entreprise et de son Dirigeant, le travail sur le Cap stratégique conservera la mise en jeu des 6 composantes clés détaillées ci-dessus. Mais le mode opératoire du travail soit bien entendu s’adapter à la situation spécifique de l’entreprise.
Idéalement, la séquence-type est la suivante :
- Clarification du Cap stratégique : on mobilise des ressources internes et des efforts resserrés dans le temps, afin de clarifier le Cap stratégique de l’entreprise, en parcourant chaque composante clé avec la profondeur adaptée à l’enjeu, et en s’assurant de la cohérence globale et entre chaque élément.
- Entretien du Cap stratégique : avec une fréquence adaptée à chaque situation, on revoir la situation réelle de l’entreprise sur chacune des 6 composantes clés, afin d’évaluer la dérive possible, et les moyens de redresser le Cap ; ou, au contraire, les moyens pour accélérer en continuant à tenir le Cap.
- Approfondissement stratégique : on détecte le besoin d’approfondir un élément déterminant pour pouvoir maintenir ou ajuster le Cap stratégique. Cela peut correspondre à n’importe laquelle des 6 composantes clés du Cap : nouvelle menace concurrentielle ; conditions marché détériorées ; rentabilité sur un segment client ; valeur déclassée sur une offre coeur ; etc…
- Adaptations pour un nouveau Cap stratégique : soit parce que l’on est arrivé à bon port, mais que la route continue, soit parce que les contraintes terrain exigent un ajustement du Cap, il arrive un temps où il faut déterminer un nouveau Cap stratégique, en tenant compte du précédent généralement.
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