C’est un poncif : nos économies sont devenues, entre autres, celles de l’information et de la data. En particulier, dans cette partie nos activités, soit nous achetons de l’information brute ou transformée, soit nous achetons des Produits ou Services qui ont nécessité de la transformation de la data. Nous pouvons appeler, par commodité, ce pan de l’économie le marché de la « Prestation intellectuelle ». Par exemple : consultants, experts-comptables, avocats, agences de communication ou de marketing digital, coaching et thérapeutes, etc…
Dans cette économie, la production – transformation – visualisation de la data sont donc clés. Se pose donc naturellement la question de la place de l’outil technologique dans l’offre et le process de production de la prestation intellectuelle :
- Le marché du conseil, notamment, démarre bien entendu par la Prestation pure. Il s’agit avant tout de collecter de l’information, bien sélectionnée, de la traiter, et de rendre une analyse sur la base de ces informations : « Dîtes-moi où vous avez mal »
- Les entreprises technologiques, dont les Start-Ups, tendent à proposer des Outils purs, et le modèle SaaS qui a été dominant dans les discours en est une illustration. L’outil est le socle de valeur, et il laisse l’usager suffisamment autonome, de telle sorte qu’il l’utilise régulièrement et le paie en abonnement : « Do It Yourself »
- Les prestataires intellectuels ont investi sur la capitalisation de leur expertise et expérience métier sous forme d’outils, et cela leur permet ainsi de proposer une Prestation outillée. Même si le marché client n’a pas les caractéristiques suffisantes pour transformer cette valeur en Produit vendu en tant que tel, cela augmente la valeur de l’offre, en particulier en augmentant leur productivité. Cela leur permet notamment de proposer une offre proche de celle des concurrents en termes de résultats d’activité, mais avec un avantage concurrentiel sur la phase de production : « Pareil, mais différent »
- Lorsque les développements technologiques amènent des innovations Produit performantes, certaines demeurent encore difficiles en termes d’exploitation par le client. De la sorte, le client tend à sous-utiliser la valeur réelle de l’outil, et il a besoin d’assistance pour éviter cela : c’est l’Outil presté. C’est le classique du « syndrome du magnétoscope » dont la majorité des caractéristiques reste inexploitée par l’usager… ou, par exemple, les limites commerciales actuelles de l’Intelligence Artificielle : le « Magnétoscope développé par la NASA »
Ce modèle économique d’Outil presté semble peu développé par les entreprises. Une des raisons est qu’il ne semble pas si simple de vendre un outil, souvent synonyme d’une promesse d’autonomie pour le client, si l’usage de ce produit dépend en réalité d’une assistance.
Le choix entre les 4 modèles économiques dépend bien évidemment de la structure des marchés clients. Par exemple, si l’on est positionné sur plusieurs niches marché, il est possible de vendre de la Prestation outillée, mais plus difficile de vendre des Outils purs. A contrario, si le marché de la Prestation pure est significatif, l’offre d’Outil pur pourra être achetée par ces concurrents qui l’intégreront à leur offre.
En outre, une entreprise peut faire coexister plusieurs modèles à la fois, bien que cela complexifie l’allocation des ressources entre les différentes activités :
La compréhension de ces choix de Modèle économique peut permettre aux entreprises du marché de la Prestation Intellectuelle de s’interroger sur la valeur qu’elles proposent, mais également sur l’allocation de leurs ressources en termes d’investissements opérationnels. Par exemple :
De même, ces choix ont des implications générales sur les Modèles de Revenus :
Même s’il n’y a rien de systématique, la conception du modèle de Revenu selon le choix global du Modèle économique est bien entendu une question clé, qui peut amener une augmentation significative de la valeur. Les entreprises peuvent notamment envisager une réflexion sur des modèles économiques hybrides, en suivant par exemple une des tendances stratégiques de fond, à savoir la convergence entre Produits et Services.
Par exemple, pour les offres de création de sites internet :
Le site web tend à être livré par les agences comme un Produit fini, qui est donc vendu avec un prix fixe forfaitaire. Mais il peut également être vu comme un service de visibilité web, vendu alors avec un prix au format d’un abonnement mensuel, comme le font par exemple certains fournisseurs de CMS (ex : WIX).
In fine, ces analyses permettent aux entreprises Prestataires Intellectuelles de clarifier leur Modèle économique pour choisir le Modèle adéquat, et donc améliorer ainsi leur performance économique.
Donc, Prestataires Intellectuels : à vos analyses !
[Credit photo : iMattSmart]